Corps, Espace &Communication …(article 2)

L’exemple des femmes dans les publicités pour automobiles (suite)

Symbolisme, Représentations : A quoi les publicités font-elles aujourd’hui référence ?

Baudrillard a montré que nos rapports aux objets a profondément muté avec la consommation de masse.19 Il définit que lorsque nous possédons un objet, nous acquérons aussi des représentations et du symbolisme.

Nous pouvons donc poursuivre par un grand penseur, nommé Erwing Goffman, en matière d’interaction qui a notamment approfondi cet axe de réflexion. Goffman établit alors la métaphore théâtrale où chaque individu serait en interaction avec ses
semblables, tels des acteurs en représentation. Goffman, dans « La présentation de soi », envisage donc la société comme une scène, avec ses acteurs, son public etc. Il soutient que les acteurs peuvent jouer avec les multiples façades qui s’offrent à lui tel le décor, mais aussi la façade personnelle (signes distinctifs, statut, habits, mimiques, sexe, gestes, etc.). Mais aussi, que chaque personne s’adapte à son environnement et change ainsi de rôles selon le contexte dans lequel il se trouve.

Dans les publicités avec des femmes et des voitures, la mise en scène est telle, que l’analyse de Goffman est adéquate. En effet, les femmes, leurs postures, leurs gestes, leurs rapports aux objets sont très codifiés. Tout cet assemblage de codes et de représentations est conçu pour être décodé (au moins en partie) par la cible. Ainsi, l’analyse de la mise et en scène et des représentations associées à ces publicités font état d’une réalité sociale, autrement dit elles sont le reflet de leur propre contemporanéité. Ces dernières témoignent aussi d’un « imaginaire social ». De même, le virtuel et l’objet entretiennent des liens de co-existence et font se mélanger, voir fusionner le virtuel et le réel.

Le corps renvoie en effet à de nombreuses significations de part « ses formes, ses poses, ses attitudes, ses mimiques, son langage. ». Le corps est « système de montages symboliques ».« Le corps est un produit social », il donne de nombreuses indications sur la manière de se comporter dans une société donnée.

Avec Descartes, est apparu l’avènement du machinisme et les méthodes de maîtrise du corps au profit de la technologie. Ce rapport corps-machine est aujourd’hui certes différent mais demeure un thème central dans nos publicités. Il y a une fusion des corps et des matières. On peut aussi dire que le corps féminin « colle » à la voiture, que cette femme ne « fait qu’un » avec la voiture et vice versa. Métaphoriquement, il y a donc une « personnification » de la voiture ainsi qu’une « mécanisation » du corps féminin.

Perturbation de sens, symbolique mouvementée:  Le corps, miroir de la société ?

Aujourd’hui nous sommes sans cesse exposés à des superpositions et des flux. La société actuelle est fortement composée d’image, partout elles co-existent et s’entrechoquent. De même, ce phénomène est accompagné de celui de la rapidité de nos modes de vie, de nos accès aux choses et à autrui, notamment avec l’avènement des nouvelles technologies de communication comme Internet et « le tchat en ligne ».

   De même, le « zapping » est caractéristique de notre société actuelle. Les individus passent donc      rapidement d’une image à l’autre, d’une idée à l’autre, d’un visage à l’autre. Ce zapping est présent  dans notre quotidien. Cette fluidité se retrouve aussi dans les publicités qui nous intéressent, où les mises en scènes et les significations sont parfois assemblées de manière surprenante.

On constate aussi ces publicités ont recours aux paradoxes des ressemblances et des dissemblances. Le public est donc confronté à ses propres interrogations et à son positionnement : Où se voit-on ? Où se regarde-t-on ? Qu’est-ce qui nous saisit visuellement ?

Ainsi, c’est le cas dans la publicité pour Skoda qui a pour slogan : « Faites la différence ». Ici les personnages ne sont pas totalement identiques, ce qui a pour but de donner du mouvement à l’image et de stimuler la lecture.

Les effets sur la cible sont faits d’attraction et de répulsion, de projection et de distanciation. Ceci a pour avantage de laisser au public une grande liberté dans la réception et l’interprétation du message.

L.G

Extrait 2 , de mon mémoire  Mémoire de Maîtrise, « Mises en scène et représentations

du corps féminin dans les publicités pour automobiles », Juin 2008 , Université Jean Monnet