Corps, Espace &Communication …(article 1)

L’exemple des femmes  dans les publicités pour automobiles

Mises en scènes du corps en publicité : Aujourd’hui comment met-on en scène les éléments d’une publicité pour capter le regard du consommateur ?

Les publicités font appel à des techniques de mises en scène, de façonnages du corps, de représentations empreintes de paradoxes. Cette complexité semble à l’image de notre société.

Les annonceurs s’inscrivent dans les multiples facettes du corps, de l’individu, de son identité afin d’en transposer les caractéristiques à leurs produits, qui se veulent « dans l’air du temps ». Les sociétés automobiles ont placé le corps de la femme au centre de leurs enjeux stratégiques.

Nous assistons à une véritable « explosion culturelle du corps », qui s’inscrit comme un révélateur de nos pratiques sociales et qui est intimement liées aux problématiques communicationnelles et publicitaires.

Le corps est une des composantes du processus marchand et s’inscrit totalement dans la culture de masse et les problématiques actuelles en matière de publicité. Le questionnement autour de la mise en scène du corps dans un contexte de communication est aussi un autre moyen de décoder et de comprendre le monde qui nous entoure. Il permet en effet de se positionner dans « l’espace-temps du sociale ».

Fragmentation, Décomposition, Esthétique morcelé : Comment se construisent aujourd’hui les images publicitaires ? Que signifie cette « représentation du corps morcelé » ?

Le corps n’est pas représenté dans son unité mais de « manière morcelée, coupé formant des fragments de corps, perturbant toute logique ». Donc, le corps peut être perçu dans son unité mais aussi dans sa fragmentation. « L’agencement entre les espaces et les corps dans une société dite de communication implique des compréhensions conceptuelles et sensitives». Cette fragmentation semble aller dans le sens d’une érotisation du corps, encouragée par la logique publicitaire chargée de présenter un décor parfait et fantasmatique. Lorsque le corps cache c’est bien à nos sens et à notre imaginaire qu’il s’adresse.

Le fait de fragmenter révèle les détails du corps. « Depuis quelques temps apparaissent (…) des fragments du corps humain, morcelé pour le besoin de la cause, ici une bouche, ailleurs un oeil, un pied, un sein, un nombril, une oreille ». De même, on peut parler de « corps en mosaïque ».

Surexposition et sous-exposition : L’absence de ce corps ne renforce-t-elle pas sa présence dans les publicités?

Cela peut tantôt s’inscrire dans l’exhibition, tantôt dans la dissimulation. Souvent, on constate une omniprésence du corps féminin dans les publicités. Cette une tendance de nos sociétés occidentales attribut au corps un double rôle. A l’inverse parfois on note une absence du corps féminin.  Ce dernier est pourtant fortement suggéré. La femme est donc présente pour incarner la stratégie identitaire des marques automobiles en incarnant leurs valeurs, ainsi que leurs ambitions respectives à symboliser :

- une nouvelle conception de l’urbain

- une nouvelle conception de l’environnement

- une nouvelle manière de penser le corps dans un espace sans cesse en redéfinition

- un « sensutile » (« sensuel » + « utile ») très usité dans le secteur automobile

En effet, au-delà des grands thèmes exploités comme l’urbanisation ou l’environnement, ce sont de vraies conceptions du monde d’aujourd’hui que les annonceurs nous font parvenir dans leurs publicités.

On note aussi de vraies convergences entre les marques automobiles dans leur manière de penser l’espace, le temps et les rapports au corps et aux autres.

Les publicités développent parfois cette idée en l’associant à la découverte, à l’expérience ou encore à l’exploration. En effet, quel que soit l’axe de communication choisi, les annonceurs tentent de rendre le public actif et impliqué. Ces publicités doivent donc permettre au public de concevoir la route autrement, en roulant vers l’infini et l’immensité. Ainsi tout un système de représentations est mis en place, pour évoquer la liberté, le plaisir ou encore le sexy. Ainsi comme l’a dit Baudrillard dans Le système des objets:

« La voiture s’inscrit dans l’occupation privée de l’espace public.

L’automobile comporte donc une dimension de puissance qui permet à chaque individu de se sentir unique sans pour autant remettre tout un système en cause. En effet, elle permet à chaque individu d’être dans le quotidien mais avec une ouverture sur le monde.»

Je soutiens que cela ne répond à une véritable tendance sociétale de nos publics et de nos concitoyens.

L.G

Extrait 1 , de mon mémoire  Mémoire de Maîtrise, « Mises en scène et représentations

du corps féminin dans les publicités pour automobiles », Juin 2008 , Université Jean Monnet